1. L'evoluzione del concetto e della funzione dei marchi in Cina

Negli ultimi venti anni, nella Repubblica Popolare Cinese, i marchi¹ di fabbrica si sono moltiplicati ad un ritmo sorprendente in un contesto, però, estremamente confuso ed ancora impreparato a recepirne il significato, sia da un punto di vista giuridico che socio-culturale. Tra i vari ostacoli alla creazione di un supporto normativo che contribuisse a definire il contenuto e le funzioni dei marchi, quello principale consisteva nel trovare un fondamento all'idea secondo cui un marchio doveva essere inteso come segno distintivo di una proprietà, dotato di un valore economico e di un carattere unico ed esclusivo². Il tradizionale gusto per il plagio, considerato una forma di riconoscimento ed esaltazione del valore di ciò che viene copiato, non aveva mai contribuito allo sviluppo del concetto di proprietà intellettuale³. La prima legge cinese sulla proprietà intellettuale è stata proprio la "Legge sui marchi della Repubblica Popolare Cinese" (Zhonghua Renmin Gongheguo Shangbiaofa) del 1982, completata da un emendamento nel 1993 con cui veniva estesa anche ai servizi la possibilità di dotarsi di un segno di riconoscimento equiparato al marchio di un prodotto⁴. 
Questo ritardo nella definizione normativa ha condizionato anche il processo di acquisizione del valore e delle funzioni dei marchi. Tuttavia, l'evoluzione del mercato interno ed il confronto con l'occidente hanno progressivamente imposto la necessità di una comunicazione rapida ed essenziale attraverso l'elaborazione di un linguaggio simbolico capace di veicolare, insieme al marchio, significati più o meno nascosti e funzionali alle esigenze commerciali⁵. E' così che il lavoro di denominazione ha iniziato a prendere forma come lavoro creativo ed allo stesso tempo tecnico, ovvero non più limitato ad una semplice selezione del materiale linguistico disponibile per "affermare" qualcosa, ma capace di creare espressioni in grado di "suggerire" ed evocare associazioni mentali funzionali alla vendita ed alla diffusione del prodotto che il nome rappresenta. A questo scopo, anche in Cina hanno fatto la loro comparsa vere e proprie agenzie per la creazione di marchi che hanno cercato, e continuano nel tentativo, di adattare il lavoro di creazione del nome alle caratteristiche di una lingua particolare e dalle forti potenzialità creative ed evocative. L'ideogramma, infatti, oltre ad essere "parola", è anche rappresentazione grafica di un'idea e dunque si presta ancor più dell'alfabeto ad una funzione di comunicazione parallela, ovvero a veicolare un messaggio esplicito - contenuto nella parola - ed uno occulto - suggerito dalle associazioni di significato a cui può ricondurre la forma grafica dell'ideogramma. Tuttavia le potenzialità tecniche della lingua devono essere adeguate ai valori di una società ancora fortemente condizionata da antichi retaggi culturali, che la creazione del nome di un marchio deve inevitabilmente prendere in considerazione.

2. Le caratteristiche dei nomi dei marchi cinesi

I nomi dei marchi cinesi sono in gran parte nomi già esistenti, ovvero sono parte del vocabolario cinese e sono simbolicamente legati agli antichi valori della cultura cinese; non sono affatto nomi di fantasia a volte anche privi di significato, in quanto un ideogramma è sempre e comunque un segno significante e riconduce inevitabilmente ad un significato specifico. Anche nel caso di un nome inventato, non esistente nel vocabolario cinese e composto da due ideogrammi, è possibile comunque associare ad esso un certo contenuto semplicemente combinando i significati delle due singole unità componenti. Inoltre, a parte il nome scritto bisogna tener conto anche della sua forma sonora: infatti, data la ricchezza di omofoni in cinese, è necessario accertarsi che tutti i significati associabili alla parola in questione non siano nocivi al nome stesso, qualora questo non compaia nella sua veste grafica.
Queste caratteristiche della lingua cinese sono pertanto funzionali all'obiettivo del nome di un marchio, quello di "suggerire" più che "affermare": sia a livello grafico che fonetico, infatti, è possibile giocare molto sulle implicazioni semantiche di un termine pilotando le associazioni mentali e rendendole funzionali al messaggio che si vuole comunicare. Negli ultimi anni questo gioco delle ambiguità è sempre più apprezzato e, sebbene continuino a prevalere i nomi tradizionali, i nomi inventati sono sempre più numerosi e diffusi. Il fenomeno è senz'altro legato alla diffusione delle traduzioni dei nomi di marchi stranieri, termini che, pur restando parole di chiara origine esotica, attraverso la traduzione dei nomi di marchi stranieri, termini che in breve tempo sono riusciti non solo ad affermarsi come nomi di prodotti stranieri, ma anche ad esercitare una forte influenza sui nomi di marca cinesi, in associazione ad un'idea di progresso e di superiorità qualitativa dei prodotti occidentali⁶. Pur essendo ancora delle imitazioni decisamente poco sofisticate di nomi stranieri, i nuovi nomi dei marchi cinesi stanno contribuendo a variare un panorama finora piuttosto piatto e dominato da nomi pressoché uguali tra loro: quanti prodotti in Cina sono denominati Changcheng (Grande Muraglia)! 
D'altra parte, unitamente a nomi inventati sulla falsariga di quelli stranieri, si va' anche affermando un uso sempre più vasto ed accurato di figure retoriche che contribuiscono ad accrescere l'incisività ed il carattere distintivo anche dei nomi più convenzionali: pur continuando a scegliere nomi legati alla cultura cinese tradizionale, si cerca di utilizzarli per lo meno in forma di metafore o giocando sull'omofonia delle parole e sulla similitudine di alcuni suoni. Certo si tratta ancora di soluzioni un po' ingenue, se valutate nell'ottica di un mercato non cinese, dove chiamare dei ventilatori "vento di primavera" non suona poi tanto poetico quanto può esserlo per un cinese! Tuttavia è un importante segno di cambiamento soprattutto se si considera la necessità di dover progressivamente abituare i potenziali consumatori a recepire nuovi messaggi non più espliciti, ma sempre più sottili ed occulti; un'educazione progressiva ad accogliere espressioni sempre più innovative ed inconsuete, facilitata senza dubbio da un iniziale utilizzo di una veste convenzionale.

3. I criteri di traduzione dei nomi dei marchi stranieri in cinese

La scelta di un nome, per presentarsi e, soprattutto, per essere conosciuti ed accettati in una realtà linguistica, culturale ed economica così diversa quale il mercato cinese, difficilmente può nascere da un semplice lavoro di traduzione. L'adattamento di una parola straniera risulta, infatti, particolarmente complesso in quanto rendere il proprio nome pronunciabile in cinese significa trascriverlo utilizzando degli ideogrammi, ovvero dei segni significanti che potrebbero legare al nome dei contenuti poco consoni. Il nome risultante nella maggior parte dei casi ha un carattere del tutto estraneo ed inaccettabile per un cinese, dal momento che difficilmente è composto di due soli ideogrammi (come la maggior parte dei nomi cinesi). Essendo le lingue occidentali polisillabiche e dovendo trascrivere ogni sillaba con un ideogramma, si hanno infatti nomi di quattro o più caratteri che risultano per un cinese difficili da ricordare e privi di contenuto. D'altra parte, non è consigliabile basare la propria traduzione sul significato, rinunciando alla sonorità del nome e prediligendo il contenuto per trasmettere un messaggio, in quanto si tratterebbe di messaggi legati a valori estranei alla cultura cinese e pertanto lontani da una comprensione di massa.
Attualmente il metodo più diffuso nella scelta del nome di un marchio adatto al mercato cinese prevede la ricerca di un compromesso tra sonorità e significato, ovvero la ricerca di ideogrammi che permettano di mantenere una certa affinità con il suono del nome originale, ma che nello stesso tempo abbiano anche un significato funzionale alla trasmissione di un determinato messaggio o siano almeno in sintonia con la natura del prodotto. In questa maniera il nome sarà ancora riconoscibile come straniero, ma non sarà più estraneo in quanto, pur dietro un'evidente artificiosità, rifletterà nella sua forma e nei suoi contenuti la mentalità cinese .
Consideriamo qualche esempio:

1) Traduzioni basate sul suono del nome originale: 
Parmalat_Pamalate (i tre ideogrammi utilizzati significano: fazzoletto-cavallo-tirare-particolare) oppure Motorola_ Motuolaola (strofinare-sostegno-lavoro-tirare). È evidente che una scelta di questo tipo permette di mantenere quasi invariata l'identità fonetica del nome, ma comporta una rinuncia totale al contenuto, ovvero al significato del nome ed alla trasmissione di un messaggio attraverso di esso. Per questo motivo questo sistema di traduzione viene di solito utilizzato per i patronimici, ovvero per tradurre nomi di persona come nel caso degli stilisti (per es. Gucci-Guqiao, Calvin Klain-Ka'erwen Kelei'en), o per trascrivere la pronuncia corretta del nome straniero. In entrambi i casi, però, la traduzione compare solo nelle pubblicazioni dove vengono registrati i nomi dei marchi (shangbiao gonggao) e difficilmente viene usata come nome commerciale. 

2) Traduzioni basate sul significato del nome originale:
Volkswagen (Dazhongqiche) ed Apple Computer (Pinguo Diannao) sono due esempi di nomi tradotti prediligendo il significato all'aspetto fonetico della parola, ovvero rinunciando del tutto a riprodurre il suono originale attraverso la traduzione. Una scelta di questo tipo può essere comprensibile in un caso come quello della Volkswagen (macchina del popolo), in quanto ogni riferimento al popolo è ancora oggi molto apprezzato in Cina, ma non è sempre consigliabile; per esempio, nel caso del noto profumo della Christian Dior "Poison", una traduzione in base al significato, Duyao (veleno), non avrebbe esercitato alcuna attrattiva per un cinese. Il marchio avrebbe perso così tutte le implicazioni legate al nome originale, "veleno", che nei paesi occidentali può invece esercitare un certo fascino proprio per la sua aggressività e per l'idea a cui rimanda di un profumo inebriante, che stordisce. Per adeguare il messaggio a gusti diversi è risultato decisamente più accattivante un nome come Bai'aishen (l'essenza che tutti amano), che mantiene un legame fonetico con l'originale ed un contenuto coerente con la natura del prodotto. 
Un discorso simile può essere esteso alla Sprite il cui nome, che significa "folletto, elfo", non avrebbe avuto una connotazione molto positiva per un cinese. Perciò a una traduzione letterale (per esempio, yaojing) è stato preferito Xuebi (neve-smeraldo) che, pur discostandosi dal nome originale sia da un punto di vista semantico che fonetico, tuttavia rimanda alle caratteristiche del prodotto: lo smeraldo richiama il colore verde della bottiglia, mentre la neve si associa bene all'idea di freschezza di una bevanda (messaggio che viene spesso trasmesso anche negli spot pubblicitari della Sprite nei paesi occidentali). 

3) Traduzioni che cercano un compromesso tra il suono ed il significato del nome originale:
Sono sicuramente le traduzioni più efficaci in quanto riescono a dare al nome una personalità ben definita. Nella scelta degli ideogrammi che dovranno rappresentare il nome in cinese, infatti, si tiene in considerazione non solo l'affinità fonetica con il nome originale, ma anche la combinazione di ideogrammi il cui significato crei delle associazioni di contenuti rapportabili al prodotto o tali da trasmettere un messaggio su di esso. Per esempio la Nike traduce il suo nome Naike (sopportare, superare) che richiama l'idea di poter sopportare ogni fatica e superare ogni prova in una competizione sportiva. Anche la francese Carrefour ha scelto un nome, Jialefu (casa-felice-ricca), che richiama il suono del nome originale e nello stesso tempo trasmette un messaggio che ben si addice a rappresentare una catena di supermercati e di prodotti alimentari e per la casa.
Vi sono poi alcuni casi molto particolari e rari come quello della Mercedes che è riuscita a tradurre il nome Benz con una parola, Benchi (correre veloce), che non solo è un termine essitente nel vocabolario cinese, ma ha anche un suono molto simile a quello del nome originale ed un significato positivamente associabile al prodotto che rappresenta . Altri nomi sono stati tradotti in cinese mantenendo un legame non solo fonetico, ma anche semantico con il nome originale: per esempio Lego, che deriva dal danese leg godt⁹ (giocare bene), in cinese è stato tradotto Legao, ovvero "divertimento superiore", mantenendo così il riferimento all'idea del gioco espressa nel nome originale che ha un'importanza decisamente non trascurabile in relazione al tipo di prodotto. Altro esempio dello stesso tipo è quello della Singer che ha tradotto il suo nome Shengjia (casa/famiglia vincente). La traduzione è molto interessante nelle sue implicazioni, perché gioca su una duplice interpretazione del nome: da una parte il significato già positivo viene enfatizzato dalle associazioni a cui rimanda, ovvero al fatto che si tratta di prodotti di alta qualità - e per questo "vincenti" -appartenenti alla stessa "famiglia" ed alla stessa "casa", la Singer; dall'altra Shengjia potrebbe essere interpretato semplicemente come "casa Sheng", dal momento che Sheng è un cognome abbastanza diffuso in Cina: idea piuttosto ingegnosa se si pensa che Singer era in origine il cognome del fondatore dell'omonima compagnia. 

4. Gli effetti comunicativi del nome di un marchio

Per comprendere l'importanza della scelta degli ideogrammi che compongono un nome si può citare un esempio illustre come la Coca-Cola, la cui traduzione in cinese, Kekou Kele, ha raggiunto un livello di integrazione nella lingua tale che non è più necessario specificare il tipo di prodotto. Questo fenomeno, detto di personalizzazione, segna il primo passo verso un progressivo assorbimento del nome del marchio come neologismo all'interno di una lingua; un assorbimento che, tuttavia, non dovrebbe mai essere totale per evitare che tale nome degeneri dallo status di nome proprio a quello di nome comune. In particolare il termine Kele sta già andando oltre in questo processo di integrazione, poiché inizia ad essere diffuso non solo nelle traduzioni di nomi di bevande d'importazione¹⁰ (la Pepsi-Cola in cinese si chiama Baishi Kele), ma anche nei nomi di bevande di produzione cinese diverse dalla Coca-Cola (molto diffusa nell'ultimo periodo la Feichang Kele, pubblicizzata come "la Coca-Cola cinese"). 
Eppure la Coca-Cola non ha sempre avuto questo nome in Cina, né è riuscita subito a convertire al suo gusto dolce e gassato una popolazione fino ad allora abituata a bere solo tè senza zucchero ed acqua calda. La prima traduzione del nome, Kekou Kela, sicuramente non contribuiva positivamente alla sua diffusione: la prima parte Kekou (delizioso) aveva già la forma attuale, ma la traduzione di Cola, basata su criteri esclusivamente fonetici, risultava Kela (potere-affumicato), combinazione di caratteri non solo priva di senso, ma penalizzata dall'uso di un ideogramma il cui significato "affumicato", associato al nome di una bevanda non poteva certo esercitare alcuna attrattiva. Quando Kela venne sostituito con l'attuale Kele (potere-divertire/divertente) non solo si era trovato un nome che permetteva al prodotto di restare riconoscibile, ma si era addirittura riusciti ad associare al nome un messaggio, quello di una bevanda "deliziosa" che si consuma in momenti di "divertimento"¹¹ (messaggio spesso associato alle campagne pubblicitarie della Coca-Cola nei paesi occidentali).
Come la Coca-Cola molti altri sono stati i nomi di marchi che hanno poi scelto una traduzione diversa da quella iniziale, basata essenzialmente su di una trascrizione fonetica. Solo successivamente, oltre alla trascrizione fonetica, vennero registrati anche nomi appositamente studiati per il mercato cinese, sia nella forma, facendo sì che risultassero facilmente comprensibili e memorizzabili, sia nei contenuti, adeguandoli ai gusti dei potenziali consumatori. Tra questi potremmo citare McDonald che da Maiketangna (frumento-superare-esagerare-ricevere) è diventato Maidanglao (frumento della giusta età -maturo), rinunciando alla fonetica originale a favore di un nome più facilmente pronunciabile per un cinese e con un contenuto più adeguato alla sua mentalità ed ai suoi gusti. Stesso discorso per la Danone che da Danuonei (raggiungere-promessa-interno) è diventata Daneng (raggiungere-possibile); o ancora la Philips, che non solo ha cambiato il suo nome, ma ha addirittura diffuso due diverse traduzioni: inizialmente Feilipusi, sostituito da Feilipu¹².
In questa categoria possono essere inclusi anche quei nomi che non hanno un significato particolare nella lingua originale, ma che lo acquisiscono in cinese: Kodak, per esempio, è un nome senza alcun significato, la cui particolarità consiste esclusivamente nella sua forma fonetica¹³, che riesce a restare pressoché invariata in tutte le lingue, compreso il cinese, dove è stata tradotta Keda. I due ideogrammi utilizzati, però, pur non rappresentando una "parola" di senso compiuto, hanno ognuno un significato - ke (ramo), da (raggiungere/estendersi); la Kodak è stataquindi, costretta ad associare un significato al suo nome, anche se il suo intento resta comunque quello di far leva sulla semplicità fonetica. 

5. Cenni sul ruolo delle agenzie¹⁴ nella scelta dei nomi

Affinché il nome di un marchio possa trovare in Cina la sua espressione migliore, è determinante il supporto o almeno la consulenza di agenzie appositamente preposte alla creazione dei marchi ed al loro adattamento al sistema giuridico e linguistico del paese; attualmente, è possibile trovare anche agenzie cinesi che offrono questo tipo di servizio. Nate nel periodo immediatamente successivo alla promulgazione della prima legge sui marchi della Repubblica Popolare nel 1982, queste agenzie svolgevano inizialmente una funzione di tramite ed intermediario locale cui agenzie ed uffici legali stranieri erano costretti a rivolgersi al fine di ottenere la legittimazione all'uso e la tutela giuridica di un marchio. Particolarmente importante è stata la posizione della China Patent Agent Ltd. di Hong Kong, ufficialmente riconosciuta nella Repubblica Popolare come ufficio di intermediazione autorizzato¹⁵, pur avendo come sede l'ex colonia britannica, che è diventata così la principale porta di accesso dei marchi stranieri in Cina. La China Patent Agent Ltd., infatti, garantiva non solo il riconoscimento ufficiale in tutta la Cina della registrazione del marchio, ma anche una più sicura tutela giuridica basandosi su di una legislazione che, in quanto proiezione di quella britannica, era decisamente più completa ed adeguata ai tempi rispetto a quella della Cina Popolare.
Il ruolo svolto dalle agenzie di Hong Kong non è stato limitato solo alla consulenza legale per la registrazione dei marchi stranieri, ma si è esteso anche alla ricerca sempre più attenta di criteri che favorissero la "cinesizzazione" dei marchi e, di conseguenza, il loro inserimento nel mercato cinese. Tale lavoro è andato ben oltre il semplice adattamento linguistico dei nomi, cercando attraverso una serie di ricerche di mercato di delineare la tipologia dei consumatori, studiarne i gusti, i condizionamenti psicologici e culturali e altri parametri su cui far leva per imporre la forma cinese di un determinato marchio, più o meno fedele al nome originario.
Indipendentemente dalle nuove leggi e dal lavoro delle agenzie, volti entrambi a favorire la crescita del mercato cinese attraverso la diffusione di nuovi marchi e dunque di nuovi prodotti, nella pratica la diffusione di un marchio resta ancora oggi problematica, ancor più se questo si afferma sul mercato con successo. L'ambiguità normativa, infatti, permette interpretazioni troppo libere delle leggi esistenti che sfociano in continue violazioni del diritto di proprietà ed in una tendenza al plagio favorita, tra l'altro, da una lingua che, come detto precedentemente, è per sua natura già predisposta ad una comunicazione ambigua. Il rischio di vedere usurpato il proprio nome e la garanzia ad esso associata da parte di terzi non autorizzati ed il rischio di trovarsi coinvolti in una controversia legale senza poter contare su adeguati e chiari strumenti di difesa restano ancora oggi il principale pericolo per quanti decidano di affrontare il mercato cinese. D'altro canto, però, questa situazione apparentemente nociva per la crescita del commercio e dell'economia del paese permette ai cinesi di prendere tempo per adeguarsi ai più sofisticati strumenti di comunicazione elaborati dal mondo occidentale, restando nello stesso tempo mediatori indispensabili per adattare quegli stessi strumenti alla propria realtà. 
Alla luce di quanto esposto, possiamo quindi concludere che i nomi dei marchi in Cina rappresentano una sintetica espressione del processo di integrazione fra due mondi distanti che pure hanno bisogno uno dell'altro per rinnovarsi e, soprattutto, per fruire dei vantaggi di quello che è da tutti considerato un mercato dalle grandi potenzialità.

MONDO CINESE N. 106, GENNAIO 2001

Indice dei nomi cinesi dei marchi